Chi sono i tuoi destinatari? Come arrivare a parlare ai target giusti

La comunicazione verso tutti non funziona

 

Una delle cose più complicate per molti studi legali è identificare chi sono i destinatari della propria comunicazione.

 

Per chi non ha mai avvicinato un consulente e non sa ancora come funziona questa è la prima rivelazione: si parte da qui, dal capire chi è il pubblico, il destinatario finale, il cliente e potenziale cliente. Sembra facile, non sempre lo è.

 

Può esserlo per il singolo avvocato che lavora da solo e concentra la consulenza in due o tre aree di competenza, ancora di più se quella consulenza si attua a livello territoriale.

 

Comincia invece a essere complicato quando lo studio più strutturato, con molteplici aree di consulenza e un territorio di destinazione non chiaramente delimitato. Qui il profilo dei target diventa vario e più complesso da tratteggiare.

 

La soluzione più facile sarebbe parlare a tutti, indistintamente. Ed è quella più inutile se si cercano dei risultati, anche in termini di utilizzo proficuo del tempo dedicato alla comunicazione. Nella home di questo sito ho riportato una frase di Seth Godin, uno dei maestri del marketing, che ritengo centrale anche per il marketing legale: “La pubblicità diretta a tutti è inutile”. Lo dice nel suo libro “La mucca viola” (Sperling & Kupfer, 2011) e lo considero un consiglio prezioso non solo per il prodotto ma anche per il servizio legale. 

 

Il messaggio o i messaggi che ci riguardano vanno rivolti al destinatario interessato al loro contenuto. È questo il tipo di target al quale rivolgersi perché è su lui che possiamo fare affidamento per la trasmissione più efficace anche verso gli altri e per un ritorno in termini di clienti.

 

Il profilo dei target: alla fine sono persone

 

Ci sono varie tecniche per analizzare i target e definirli. Il marketing “tradizionale” lo fa in continuazione per capire chi siano i destinatari ideali delle pubblicità di prodotto e  anche la comunicazione politica applica questa selezione iniziale.

 

Di solito quando uno studio legale si trova di fronte ad un sito web da completare con l’inserimento di contenuti e testi oppure alla scrittura di un post sui social o in una sezione news, solo lì si chiede come e cosa sarebbe meglio scrivere

 

Conoscere i propri “utilizzatori”, coloro che faranno uso dei nostri contenuti e delle informazioni che daremo loro è fondamentale. Avere uno schema, anche semplice, con le macro categorie e le caratteristiche principali di ognuna è un punto di partenza per una strategia che voglia funzionare.

 

Il marketing le chiama “personas”; sono le tecniche di profilazione della clientela e richiedono una conoscenza approfondita sia dei settori di mercato ai quali ci indirizziamo che della nostra clientela, attuale e potenziale. La specificità del settore legale, dei soggetti coinvolti, della natura dei servizi e del tipo di canali e linguaggio da utilizzare non deve escludere un approccio attraverso questo metodo che va tuttavia plasmato secondo le caratteristiche dell’ambito di applicazione. 

 

Delineare le categorie attraverso pochi ma fondamentali criteri ha il vantaggio di pulire il campo, selezionare i soggetti e i contenuti che non ci interessa approfondire, portare la nostra attenzione lì dove serve.

 

Il livello di conoscenza della materia

 

Uno dei criteri è questo: quanto le persone che costituiscono i nostri target siano competenti nelle questioni e negli argomenti che lo studio legale comunica. Se i potenziali clienti ai quali parliamo fossero tutti su uno stesso livello, educated o invece completamente estranei, sarebbe più facile confezionare una strategia di comunicazione e di sviluppo della clientela. 

 

La realtà è sempre variegata e, soprattutto nel caso di studi associati che si occupano di operazioni di finanza e materie societarie, così come di lavoro e settore pubblico, il target è di solito omogeneo ma con livelli diversi di comprensione.

 

Alcune volte dovrò parlare all’amministratore della PMI, oppure al proprietario di un’azienda familiare, così come al CEO di una multinazionale. Stesso settore, soggetti diversi.

 

Questo non deve spaventare; una volta identificato il destinatario e le caratteristiche fondamentali da tenere in considerazione per la produzione dei contenuti, il  suo livello di conoscenza sarà una informazione preziosa alla quale provvedere attraverso un uso mirato e calibrato del linguaggio, del tono e dello stile: in un testo, un articolo, un video, un podcast.

 

Personalizzare 

 

La risposta è sempre la stessa; se uno studio legale vuole arrivare a parlare ai destinatari ideali per il suo tipo di consulenza, deve conoscerne le caratteristiche e ancorare i contenuti e lo stile della comunicazione a questi “ganci”. 

 

Possono essere vari e diversi: costruire un cammino che li contenga e li soddisfi nelle informazioni che saremo in grado di dargli, nella competenza che saremo in grado di trasmettere e nella curiosità che saremo in grado di suscitare, questo è ciò che tiene insieme l’inizio di una strategia di comunicazione.