La vision di uno studio legale è una promessa

Nel corso di Marketing dei Servizi Legali che tengo presso la ie School of Law di Madrid una lezione è dedicata al legal branding. Trenta giovani e brillanti teste a cui far capire come il concetto di brand è approdato nel settore legale e quanto sia diventato importante per organizzazioni che fino a qualche decennio fa snobbavano il web ma che adesso, almeno nella dimensione più strutturata, fanno a gara per entrare nella Global Elite Law Firm Brand Index che Thomson Reuters stila ogni anno, sulla base della soddisfazione dei clienti oltre a criteri di volume internazionale di cause e operazioni. In realtà non si parla di soddisfazione, bensì di “favorability” ovvero l’insieme dei motivi per cui un cliente sceglie di affidarsi ad uno studio o di raccomandarlo per i servizi ed il trattamento ricevuto.

Gli studi legali sono diventati brand

Lo hanno deciso quando hanno capito che anche i loro servizi – così unici e diversi da tutti gli altri – andavano promossi e diversificati, resi interessanti e legati in modo indissolubile all’apparato umano che li rende possibili. Per la natura che li contraddistingue, sono identificabili come brand funzionali il cui scopo primario è quello di aiutare i clienti a risolvere problemi o evitare quelli potenziali.

Punto centrale di questo tipo di branding è la differenziazione sulla base dei servizi offerti e del modo di metterli in pratica, del prezzo, della qualità della performance, del rapporto che si instaura durante il servizio.

Tuttavia, per acquistare forza e reputazione, i brand legali hanno avuto bisogno di definire i propri perimetri. Definirsi, presentarsi, darsi una veste valoriale e progettuale che contenesse tutto il resto e gli desse un senso. Ecco allora il piano dei valori, della mission, del purpose ovvero della visione. Un viaggio di mezz’ora nei siti web degli studi legali più o meno conosciuti può rendere perfettamente l’idea.

La mission

Ovvero il chi siamo e che cosa facciamo, è un momento fondamentale nella comunicazione del brand. Non è facile formularla nel modo giusto, con il tono adatto, serve obiettività e un’idea precisa di cosa si vuole dire, a chi e per cosa.

 

L’errore più comune che gli studi legali tendono a fare è rimanere nel recinto del proprio punto di vista. È il pensare secondo caratteristiche piuttosto che benefici, è il dire piuttosto che il dimostrare.

Esempio: “flessibilità, allineamento alle esigenze del cliente, qualità del prodotto” oppure: “siamo il più importante studio legale italiano con vocazione internazionale”.

Valori e vision

Qui il tema è ancora più delicato. Ci sono due errori frequenti che gli studi legali commettono, su questo specifico piano. Il primo è quello di definirsi e rappresentare il proprio scopo attraverso i cosiddetti permission – to play – values ovvero quegli standard comportamentali e sociali minimi richiesti da un’organizzazione e che non aiutano a distinguerla dalle altre. Esempio: “il nostro scopo è assistere i clienti a raggiungere i propri obiettivi di business”. Manca la sostanza, il coraggio.

Dal lato opposto spesso si vedono statement valoriali troppo alti. Se affermo che il mio purpose è “quello di posizionarmi come studio italiano tra le law firm full service, leader nel panorama legale italiano ed europeo” sto facendo una promessa molto impegnativa e al tempo stesso poco consistente. Scegliere il giusto livello di ambizione, nella definizione dei propri valori ed obiettivi è un passo fondamentale per lo studio legale.

Concretezza, sostanza, autenticità aiutano il brand legale ad essere credibile.

Il pericolo che si corre è infatti quello di affermare valori e obiettivi che non possono essere riscontrati, poco definiti, scatole vuote che non creano coinvolgimento bensì allontanano. Per questo è importante lavorare sul legal branding in modo attento, perché le dichiarazioni sono promesse e il rischio è di mettere in pericolo una reputazione costruita con sforzo e fatica.