Come costruire un piano di comunicazione legale che funzioni

Occuparsi di comunicazione per gli avvocati e gli studi legali è difficile. 

Ciò di cui infatti bisogna tener conto sono le peculiarità che appartengono strettamente a questo settore e che lo differenziano da tutti gli altri. Un aspetto sostanziale riguarda il linguaggio; la difficoltà di rendere accessibile l’alto livello di tecnicismi ad un pubblico vasto ed eterogeneo, ovvero di rendere interessante il noioso, chiaro il complicato, semplice il difficile. 

Spesso da parte di chi fa comunicazione viene commesso l’errore di ignorare o sottovalutare la specificità di questo settore e di allineare il tono e il metodo di comunicazione con quello utilizzato per un qualsiasi altro prodotto commerciale

Il risultato, in questi casi è un prodotto di scarso livello in cui avvengono due cose:

• lo studio legale che nel sito si presenta e parla con un tono troppo commerciale rischia di perdere autorevolezza
• i contenuti strettamente legali – articoli e post – vengono corredati da immagini non opportune o troppo banali mentre i testi scritti dagli avvocati non vengono sottoposti (spesso per mancanza di comprensione della materia giuridica) ad un doveroso copywriting legale per adattare la scrittura e il tono alla comunicazione via web

Un misto di marketing di prodotto e tecnicismi che rendono di pessima qualità la comunicazione di uno studio. Il “prodotto” servizio legale (che tecnicamente consiste in un “servizio fiduciario”) e il know-how  alla base della consulenza sono cose ben diverse da un dentifricio. In poche parole: non ci si improvvisa esperti di comunicazione legale.

Il piano di comunicazione: cos’è?

Comunicare è diventato essenziale anche per gli avvocati. Su questo argomento non possono esserci più dubbi. La comunicazione della identità, del metodo di lavoro e delle attività di uno studio, grande o medio che sia, richiede un ragionamento dedicato, tempo e un piano di intervento rigoroso, proprio per:

• la natura delle informazioni che usciranno dallo studio
• il pubblico che si vuole raggiungere

Innanzitutto è importante precisare che il piano di comunicazione, inteso come mappa di lavoro funzionale a raggiungere gli obiettivi di marketing e di comunicazione che lo studio si è posto, dovrebbe essere inteso come risultato di una fase che lo precede ovvero l’analisi strategica volta a capire gli elementi su cui basare obiettivi di crescita e meccanismi di lavoro.

Per poter iniziare un percorso di comunicazione che abbia delle solide fondamenta è opportuno sapere:

• dove si è collocati sul mercato
• a quale pubblico indirizzare il messaggio
• i settori su cui concentrarsi per identificare i temi prioritari su cui lavorare

Avere consapevolezza di quelli che sono i punti di forza e i punti deboli derivanti da una analisi interna di strategia è molto importante per capire come impostare il piano di comunicazione che dovrà sempre tenere conto dei seguenti elementi essenziali:

a) Gli obiettivi

Un piano di comunicazione che possa dirsi tale prende in considerazione nel lungo periodo un segmento di almeno due anni, mentre il breve periodo è quello riferibile a un anno. Lo studio dovrà dunque adattare gli obiettivi emersi dalla analisi strategica nel breve o nel lungo periodo. Nel breve dovrà tenere conto ad esempio della necessità di crescita e consolidamento della propria reputazione. Nel lungo della reputazione in un nuovo settore di practice o dello sviluppo di un nuovo servizio.

b) I destinatari

Dovrà essere molto chiaro a chi rivolgersi.

Sulla base delle diverse necessità e del diverso periodo di tempo, potranno essere privilegiati infatti i clienti già presenti, quelli potenziali che afferiscono al network di studio o sono ancora più “lontani”, i media intesi soprattutto come media di settore, le istituzioni, le associazioni e così via.

c) Con quali strumenti comunicare

Di solito in un piano di comunicazione gli strumenti coinvolti sono molti:

• si parte dalla comunicazione online principalmente attraverso il sito web
• gli approfondimenti periodici – newsletter o focus
• i materiali pensati ad hoc come le brochure che illustrano un area di lavoro
• i social network
• l’eventuale parte dei media di settore e della stampa specializzata
• la parte offline, con materiali dedicati a conferenze, pubblicazioni, interventi

Il content marketing

Anche ammesso che il piano di comunicazione sia perfettamente strutturato e che il buon budget che lo sostiene sia adeguato, non potrà essere efficace se si prescinde dal cosa si comunica. Se si immagina che le persone, le società, le organizzazioni che ci circondano facciano parte di un’orbita, il contenuto è la forza di gravità che le tiene ancorate a noi. Un discorso sulla comunicazione legale non può più tralasciare questo aspetto.

Creare contenuto valido, rilevante e solido è ciò che fa la differenza tra il comunicare astrattamente e lanciare un boomerang. 

Cosa vogliamo? La creazione di testi che facciano maturare nei destinatari:

• curiosità, idea di autorevolezza e competenza nella materia oggetto del contenuto
• attrazione verso l’avvocato o lo studio perché ispiratore di fiducia ed esperienza. Questo con il tempo potrà fare in modo che quel lettore si trasformi in un cliente.

Una prima versione di questo articolo

è stata pubblicata il 20 agosto 2018 su 4cLegal.