Avvocati e Pricing: quel difficile equilibrio tra valore, esigenze dei clienti e profitto

Articolo pubblicato da Legal Community su MAG del 16 aprile 2024.

Il prezzo dei servizi legali può fare tutta la differenza in un momento come questo in cui l’economia del settore soffre a livello globale l’incremento dei costi, la forte selettività e pressione sulle tariffe da parte dei clienti e l’arrivo della A.I. Diversificare e capire come gestire il pricing, come definirlo in considerazione del valore creato e delle esigenze di redditività e di future gestioni degli studi è un argomento che non può essere trascurato.

C’era una volta la tariffa oraria

La tariffa oraria è ancora l’unità base del pricing e il principale KPI (key performance indicator) della profittabilità che gli studi legali – da quelli più piccoli alle firm più strutturate – utilizzano per capire meglio come lavorano gli avvocati, ovvero come le risorse di uno studio vengono impiegate per singola pratica e singolo cliente.

L’utilizzo della tariffa oraria, che varia a seconda della seniority dei professionisti e della complessità delle attività offerte, sempre più chiaramente ha mostrato la propria debolezza, per diversi motivi:

Legare il valoredel servizio unicamente al “tempo” impiegato per completarlo è fuorviante dato che basa il concetto di valore sulla natura “statica” delle attività legali e non sulla resa ed efficacia delle stesse attività per il singolo cliente.

Le esigenze del cliente e quella dello studio diventano inevitabilmente contrastanti (il cliente vuole pagare meno – dunque avere servizi più veloci a pari qualità – e lo studio vuole fatturare di più – dunque giustificare la qualità sulla base di più ore lavorate).

L’incertezza legata alla natura della prestazione non sempre permette di sapere in anticipo quanto investimento richieda la richiesta di un cliente. Il calcolo forfettario di ore è ormai prassi ma in questo modo gli studi legali non procedono mai verso una reale comprensione di come perfezionare alla radice il metodo di lavoro dei propri professionisti.

L’ottimizzazione del valore

Ottimizzare e rendere più armonico il rapporto tra servizio, valore e profitto dello Studio è il grande quid del tema, perché solo in questo modo si può arrivare a trattare in modo corretto ciascuna componente del puzzle ovvero: il lavoro dell’avvocato, i bisogni del cliente, la crescita dello Studio e l’aumento nei profitti.

Gli studi da un po’ di tempo stanno cercando di superare la tariffa oraria come unico parametro per la fissazione del costo del servizio, anche per andare incontro alle esigenze sempre più chiare e in certi casi pressanti dei clienti, allargando le opzioni alla tariffa fissa (fixed fee) con estensioni che possono legarsi agli obiettivi e alla capillarità del servizio (higher e premium fee), concordate con i clienti.

In tutti questi casi la trasparenza su cosa sia o meno incluso nella tariffa è fondamentale, e questo è senz’altro un bene, visto che la lacunosità a proposito dello “scopo” del servizio viene riportato come uno dei principali motivi di divergenza da parte dei clienti al momento del pagamento, secondo quanto rilevato dall’agenzia americana BigHand nel loro The Annual Law Firm Finance Report: Global Trend Analysis 2024.

La mancanza di accordi precisi e di chiarezza sui servizi e sulla tariffa applicabile è dannoso per lo sviluppo della componente fondamentale tra avvocati e clienti – la fiducia – oltre ad essere rischiosa per lo Studio qualora parte del lavoro già effettuato diventi superflua o non richiesta. Lo spostamento dell’assunzione del rischio dal cliente (tariffa oraria) allo Studio (accordi con tariffe fisse) è un altro elemento che incide profondamente nella costruzione del pricing e che dovrebbe essere tenuto di conto, specialmente dagli studi medio piccoli che hanno come obiettivo principale una maggiore redditività.

Dati finanziari e business talk: scegliere tra sviluppo e profitto

Ci sono diversi modi per rendere il pricing uno strumento di ordinaria gestione dello studio legale e non confinarlo nelle stanze degli esperti.

Un modo è senz’altro quello di formare gli avvocati, junior e non, nella commercializzazione dei propri servizi. Questo include far capire che parlare di business e di tariffe, inclusi gli aspetti dei tempi dei pagamenti e delle possibili negoziazioni a riguardo è uno degli aspetti della professione, al pari di altri. Vincere la ritrosia che ancora molti professionisti hanno su questo punto e allargare la competenza alla fissazione e negoziazione del prezzo è indispensabile per spostarsi dal concetto di semplice business development a quello di reale redditività di uno Studio (che a volte paradossalmente può significare anche perdere qualche cliente).

Tutto questo dovrebbe andare in parallelo con l’allargamento della conoscenza dei dati finanziari dello Studioa tutti i professionisti. Capire, da parte del singolo avvocato (qui sono i partner i soggetti più coinvolti), che un aumento delle ore fatturabili in molti casi non è sostenibile a fronte dei dati finanziari complessivi (che comprendono le ore fatturate dagli altri professionisti), porterebbe nel complesso e con adeguati talk interni a una ari-definizione del prezzo sulla base di un conto di valore diverso, più consapevole sia verso le dinamiche lavorative interne che le reali esigenze del cliente.

Il “rischio” è quello di arrivare a dover scegliere tra sviluppo e profitto a breve e medio termine, scelta che, udite udite, implica l’ascesa dello Studio a un livello di consapevolezza maggiore, dei propri obiettivi, delle dinamiche organizzative e del valore effettivo dei servizi offerti sul mercato.